良品铺子一直以“高端”零食自居，然而在消费者心中高端就意味着昂贵。

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零食本应是在疲倦之际，能够尝到一份既美味又经济的安慰，给自身的疲惫身躯带来解脱。但是，当消费者发现零食变成了一种高价商品，感觉到钱包的消瘦之痛甚至超过了美味的享受，零食也转变为了一种困扰。

因此，虽然良品铺子的崛起迅猛，但如今无论是产品突破还是品牌定位，均未取得良好的成绩。

从近年来，良品铺子披露的财务与经营数据来看，良品铺子的运营能力乏善可陈。

从更长的时间维度来看，近三个完整年度中，良品铺子存在“增收不增利”情形。2020年，良品铺子实现营收78.94亿元，净利润为3.44亿元；然而，到了2022年其收入增长至94.40亿元，但净利润却仅为3.34亿。

同时，良品铺子在线上业务增长也出现乏力。2022年，良品铺子线上主营业务收入为46.98亿元，同比下降3.29%。

在此背景下，公司股价也进入下跌趋势。2020年7月15日，股价最高涨至86.52元/股，市值近300亿。相比之下，如今每股24.84元，总市值不到100亿元，市值蒸发约200亿元。

面对股价的大幅下滑和业绩的低迷，良品铺子受到了来自业界的严峻批评。这些批评集中在良品铺子的代工模式存在的问题，以及其经常喊出的空洞无物的“高端”口号，同时，其品牌的识别度也被认为不足。这些议论在舆论中被急剧放大，进一步加剧了良品铺子的困境。

对于一个已经在市场上稳稳立足16年的企业来说，良品铺子现在所处的困境无疑是其历史上最艰难的时刻。

闭店数大于新店数

千店目标被疑“割韭菜”

在面对企业的最低谷时刻，良品铺子开始采取行动进行自救。他们开始扩展产品类别，一些消费者已经注意到，部分良品铺子的门店已经开始销售咖啡，例如，美式咖啡售价10元，拿铁售价15元，并且在购买任何零售产品后仅需增加6元，就可以享用任意一杯咖啡。

此外，良品铺子还跟随市场热点，开始销售目前非常受欢迎的饮品\\"小青柠汁\\"，并且将这款产品放在门店冷柜的最显眼的位置。

在近期的投资活动上，对于门店拓展相关问题，良品铺子表示：“在打磨大店模型的同时，公司一季度新开门店80家。二、三季度，公司会加快线下门店开店节奏，为实现全年新开1000家门店目标发力。”

然而，良品铺子的千店目标似乎与其“高端”口号一样空洞且无物。在今年的一季度，良品铺子的新开门店数量80家，而闭店数量达122家，闭店数量高于新开门店数量。若按照一季度进度，良品铺子一年也只能开320家。同时，即使后期加快进程达到1,000家，按照一季度开店与闭店比例计算良品铺子的闭店数量可能也会远超新店数量。

同时，从近三年来门店数量上看，良品铺子在新店急剧增长的同时，其闭店数量也在急速的增长，这导致2020-2022年门店净增长的数量均未超过300家。以2022年为例，良品铺子门店数量增加720家，但当期减少数量达到468家。

从过往开店数量可以看出，加盟店是良品铺子的新店增长的主要动力。而在高开店与高闭店率的背后，是良品铺子不菲的加盟费用。

根据良品铺子的官网数据显示，良品铺子的加盟费用最低要47.5万元。其中，履约保证金10~20万，品牌使用费用4.5万/3年，店铺装修费用18~22万元，货架/电子设备15~25万元。

在小红书、抖音等网络平台上，有用户表示良品铺子的加盟费用高昂，每日营业收入达到7000元也难以盈利。初步计算，在北上广深，按照2.5万元/月租金加上1.4万人工与杂费，良品铺子一年成本支出就要46.8万元。即使按最低加盟成本与30%毛利率估算，要两年内回本，每日盈亏平衡就要达到6000元营业收入。

在股吧中，良品铺子的加盟问题引发了讨论。一部分投资者的观点十分尖锐，他们把良品铺子的现有加盟模式比喻为\\"割韭菜\\"。这些观点认为，这种模式更像是在利用加盟商的资金开设新的分店，却未能给予他们相应的支持和利润回报。因此，加盟商们承受了巨大的风险和压力，而良品铺子则借此获得利益。这样的模式在投资者眼中，与\\"割韭菜\\"无异，亦即，不断吸引新的加盟商投入，却未能给予他们应有的回报，让他们在投资中吃亏。

良品铺子当前面临的困境是，通过开设新店来提升业绩已经成为无可避免的选择。如果不继续开新店，每年因各种原因关闭的店铺数量将持续增加。以2022年为例，良品铺子共关闭了409家门店，其中235家因亏损而关闭，93家则是进行主动优化后关闭。

因此，如果不继续增设新店，良品铺子的营业收入增长将难以维持。同时，新开的加盟店通过采购也能持续推动良品铺子的营业收入增长。

在确认加盟店的收入上，良品铺子的做法是“在相关商品的控制权转移给加盟店时，按预期有权收取的对价金额确认收入”。而在上市之前，良品铺子则采用的策略是“当加盟门店向消费者销售商品，并在商品交付给终端消费者并取得收款权利时确认收入”。这一政策的变动也引起了投资者们的关注和讨论。

大股东屡次减持

股价下跌引发市场关注！

良品铺子在面对电商红利的逐渐消退后，其增长动力正遭遇着重大挑战，这种焦虑感被投资者广泛感知，其大股东也正在不断抛售股票。近期，良品铺子的早期机构投资者，已经陪伴良品铺子十余年的今日资本，也进行了大规模的减持。

2023年6月9日，良品铺子收到股东达永有限的《减持实施情况告知函》，自2023年5月25日至2023年6月8日，达永有限通过大宗交易方式合计减持公司股份4,647,000股，累计减持比例为1.16%

据了解，达永有限对良品铺子持股比例高达30.30%，是良品铺子第二大股东。此次，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

隐藏在达永有限公司背后的实际投资者是知名投资机构今日资本。早在2010年，今日资本就看准了良品铺子的发展潜力，投资该公司并成为其早期的股东。后来，今日资本将股份转让给达永有限公司，以此作为持有良品铺子股份的间接方式。在最近的减持行动中，今日资本可能会通过套现实现高达7亿元的收益。

今日资本的负责人，被广泛称赞为\\"风投女王\\"的徐新，是一个在投资界享有威望的人物。她曾成功投资娃哈哈、益丰大药房等知名品牌，凭借在一级市场中展现出的对消费趋势的深刻洞察，赢得了业界的广泛赞誉。

在过去的十多年里，今日资本始终如一地支持良品铺子。然而，今日资本此次大幅度的减持和套现动作，无疑反映出投资者对良品铺子未来发展前景的重新评估。

更令人担忧的是，良品铺子已经不是第一次被大股东减持。从2021年3月开始，高瓴资本清仓式开始清仓式减持良品铺子。2022年11月20日，良品铺子公告称 ，高瓴资本旗下三家投资公司珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴宣布拟合计减持不超过2229万股（不超过总股本的5.56%），离清仓只有一步之遥。

目前，高瓴资本已经通过集中竞价方式累计减持公司股份2,240,021股，占公司目前总股本的0.56%，剩余持股比例仅5%。同时，高瓴资本还计划自2023年6月28日至2023年9月25日期间通过集中竞价方式继续减持良品铺子股份。

在面临大股东的减持行动以及股价持续下滑的现象时，投资者们的忧虑和不满情绪正逐渐升温。在一次投资者的互动环节中，一个问题凸显出来，那就是公司是否制定了恰当的市值管理策略来应对这种状况，以及股价的单边下滑是否引起了公司管理团队的重视。

更令人关注的是，一些投资者还进一步提问，公司的股票被大规模融券做空，是否应该立刻组织一场投资者研讨会，来解答所有投资者的疑虑？投资者们也强调，每一位小股东不仅是消费者，同时也是公司品牌的传播者。因此，优秀的市值管理，无疑将是对小股东们最实质性的回报。

不过，也有观点认为，大股东对良品铺子的抛售行为并不意外。实际上，良品铺子现在面临的挑战并不仅限于寻找新的增长点，更严重的问题在于其在老业务领域的竞争防线并未稳固，大量新兴消费品牌正对良品铺子的市场份额虎视眈眈。

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